Nec plus ultra du marketing, la publicité ciblée sur smartphone est censée proposer à chacun d’entre nous des produits et services en affinité avec nos goûts et aspirations. Quitte pour cela à se montrer intrusive dans notre vie privée ! Quelles sont les méthodes employées par les publicitaires pour nous profiler ? Quels sont les risques inhérents à ces pratiques ? Et comment protéger notre vie privée et celle de nos enfants ? Éléments de réponse…

Un numéro parmi tant d’autres

Vous est-il déjà arrivé de consulter des sites décrivant le lieu de vos prochaines vacances ? Et par conséquence, d’être assailli de publicités pour des agences de tourisme ? Par exemple, de choisir avec vos enfants leurs nouvelles baskets en ligne? Et par la suite de voir dans les jours qui suivent votre smartphone envahi d’annonces pour des chaussures ? Loin de prêter à sourire, ces exemples sont devenus monnaie courante. Et surtout, ils s’inscrivent dans la tendance de fond de la publicité ciblée sur smartphone.

Un profilage précis

Ainsi, quand nous naviguons sur internet, les cookies déposés dans notre smartphone (ou notre ordinateur) conservent une trace des sites que nous avons parcourus. Comme autant de marqueurs balisant notre parcours ! Par conséquent, à mesure que le temps passe, cette masse d’informations collectées finit par constituer une sorte de cartographie de nos centres d’intérêts. C’est ce que les spécialistes du marketing appellent le profilage publicitaire.

L’identifiant publicitaire

Pour rendre ce process plus rationnel, un numéro – baptisé identifiant publicitaire – est attribué à chaque possesseur de smartphone. En bref, logé dans la mémoire du téléphone, il fait office d’étiquette posée sur l’ensemble de nos données publicitaires. Autrement dit, un smartphone = un identifiant publicitaire = une masse de données associées. En bref , un système marketing à la fois discret et diablement efficace !

Les risques pour votre vie privée

Clé de voûte du système marketing servant à nous profiler, l’identifiant publicitaire peut être considéré comme une atteinte à notre espace de liberté. Pour résumer, intrusif, discret et tenace, il fait de notre smartphone une fenêtre ouverte sur nous-mêmes.

L’opacité

Combien d’entre nous connaissent l’existence de cet identifiant publicitaire ? Et pour celles et ceux qui en auraient vaguement entendu parler, combien savent où il se loge précisément dans leur smartphone ? Quant à nos enfants, il va de soi que de telles notions les dépassent. C’est cette opacité qui rend l’identifiant publicitaire si efficace. En résumer, il agit en toute discrétion comme un élément servant à nous classifier en fonction des produits et services qui nous attirent. Dès lors, la tentation est grande de céder à l’envie de consommer ces produits sans prendre la distance et le temps nécessaire à une consommation libre.

Le caractère indélébile

Au-delà de son manque de transparence, l’identifiant publicitaire se distingue par sa longévité. Donc sans action de notre part, il reste pour ainsi dire indéfiniment niché au cœur de notre smartphone. Pour clarifier, c’est une marque indélébile apposée à notre insu !

Des parades existent

En outre, que votre smartphone fonctionne sous Android ou iOS, des solutions simples existent pour limiter votre profilage et surtout celui de vos enfants. Avec à la clé, un risque de ciblage publicitaire nettement réduit.

Sous Android

Cliquez sur Paramètres > Google > Annonces. Après vous pourrez alors :

• Désactiver le suivi publicitaire pour ne plus être pisté.
• Réinitialiser votre identifiant publicitaire pour vous défaire de votre précédente étiquette. Et de plus de toutes les données qui y sont rattachées.

Sous iOS

Suivez le chemin Réglages > Confidentialité > Publicité. Là encore, vous pourrez :

• Activer le suivi publicitaire limité pour restreindre la collecte de données marketing vous concernant.
• Réinitialiser votre identifiant publicitaire pour repartir d’une page blanche.
• Désactiver l’option nommée Publicité Apple selon le lieu. Ainsi vous  limitez les publicités ciblées en fonction de vos déplacements.

Dans l’idéal, ces opérations devraient être répétées au moins une fois par mois.

L’essentiel

• Notre navigation sur smartphone contribue à brosser notre profil publicitaire.
• Un identifiant publicitaire est attribué à chaque possesseur de smartphone.
• Le ciblage publicitaire nécessite la collecte de données privées – presque – à notre insu.
• Les smartphones sous Android et iOS permettent de limiter le tracking publicitaire.

Pour aller plus loin

• Un article paru en septembre 2020 dans le journal Le Monde évoque l’arrivée de la publicité ciblée sur les télévisions connectées.
• Retrouvez notre article, derrière l’écran la pub !